Greenwashing

De specifieke aanleiding voor ons onderzoek naar greenwashing in de praktijk is dat een B-corp. gecertificeerd bedrijf aanklopte bij onze kenniskring met gevoelens van frustratie door greenwashende concurrenten. De vraag: Wat kan ik er tegen doen? Ze pakken marktaandeel weg van een klantsegment dat waarde hecht aan een duurzamer product, zonder die behoefte werkelijk te vervullen. Zo wordt duurzaam zaken doen wel heel lastig. Naast een verdieping in de bestaande literatuur over greenwashing, hebben er ook gesprekken plaatsgevonden met een vier andere B corps bedrijven om zowel theoretische als praktische kennis op te halen en zo een eerste start te maken in ons onderzoek naar het thema greenwashing en daarmee richting te bepalen voor ons vervolgonderzoek.

Een van onze belangrijkste conclusies van deze praktijkvraag verkenning is dat hoewel het bestuderen van greenwashing door organisaties nuttig is, het dominante verhaal van ‘de slechterikken die greenwashen en de eco-markt verpesten’, het fenomeen te klein maakt, de frustratie onproductief en de angst om nog over duurzame activiteiten te communiceren –wat potentieel juist bij zou kunnen dragen aan transformatie – groot. Waar wij op hinten is dat er ook veel onbedoelde greenwashing plaatsvindt en we suggereren dat er eerder sprake is van een schaal van de mate van greenwashing dan van een dichotomie van wel en niet greenwashende bedrijven. En niemand is perfect, dus natuurlijk is het zo dat zelfs de best presterende bedrijven, die intrinsiek gedreven goed op weg zijn op weg naar betere sociale en milieuprestaties, (onbewust) niet voor de volle 100% transparant zijn over de schadelijke effecten van hun bedrijfsvoering.

Ook over de positieve effecten zijn bedrijven niet 100% transparant, wat we greenhushing noemen. Wat we weten uit de literatuur over greenhushing is dat bedrijven stiller zijn over hun groene prestaties als ze denken dat wat ze doen normaal is (niet te hoog van de toren blazen), uit angst voor het niet waarmaken van verwachtingen o.b.v. uitingen en daar dan op gepakt kunnen worden: sociaal of juridisch (van Ommen, 2019), argwaan te wekken bij de doelgroep (Steenis, van Herpen, van der Lans, & van Trijp, 2023) of niet gewaardeerd zal worden, waarmee zij onbedoeld normbevestigend communiceren (niemand geeft om duurzaamheid) (Font, Elgammal, & Lamond, 2017).

Wat we terug hoorden in de interviews en wat we nog niet in de literatuur tegen kwamen over greenhushing is dat duurzamere ondernemingen ook een (vermoedelijk) veel schadelijkere concurrent niet aanspreken om een tu quoque repliek die hen in diskrediet zou kunnen brengen te voorkomen. Een veelgebruikte manier om je als bedrijf te wapenen tegen greenwashing van concurrenten, zonder directe confrontatie en zonder daarbij de overheid nodig te hebben is certificering, maar er is behoefte aan een breder palet aan mogelijke acties en als je als bedrijf duurzaamheid echt meent, is het ook interessant hoe juist te communiceren over duurzaamheid, zodat de lat in de gehele sector (wat mogelijk is, wat gewenst is, wat acceptabel is) hoger komt te liggen (van Dijk, Hillen, Panhuijsen, & Sprong, 2020).

Vervolgonderzoek met betrekking tot greenwashing plaatsen we – in lijn met bijvoorbeeld Bowen (2014), Austin (2019) en Williams (2024) – in een bredere kritiek op milieuvriendelijk consumentisme en duurzaam ondernemerschap en we gaan graag met een kritische coalitie van welwillenden op zoek naar nu nog ondenkbare alternatieven voor greenwashing. Dit kunnen organisaties zijn, individuele professionals en ook studenten. Daarmee sluit dit onderzoek aan bij ons onderzoek naar andere thema’s als collectieve innovatie, demarketing en planned obsolescence.