Geplande veroudering of overbodigheid van producten (planned obsolecence) wordt vaak gepresenteerd als een kwaadaardige praktijk mogelijk gemaakt door monopolie of kartelvorming. Maar in het onderzoek dat wij doen naar dit onderwerp stellen we dat geplande overbodigheid eerder business as usual is, waar wet- en regelgeving maar beperkt een uitkomst zullen bieden. Dominante economische principes met nadruk op concurrentie en met nog voornamelijk lineaire verdienmodellen van bedrijven werken namelijk het fenomeen van geplande overbodigheid in de hand. In een tweetal projecten onderzoeken we alternatieven voor deze praktijk en hoe deze vorm kunnen krijgen. Alternatieven waar we tot nu toe mee werken lenen we van de circulaire economie, verdienmodellen van het genoeg en van ideeën over convivialiteit.
Onderzoek Geplande Overbodigheid
Geplande overbodigheid (planned obsolescence) definiëren we in dit project als de intentionele verkorting van de gebruiksduur van een product ten gunste van het verdienmodel. Bedrijven maken dus bewust spullen die sneller kapot gaan of verouderd ervaren worden, zodat consumenten gedwongen/verleid worden om steeds nieuwe spullen te kopen. Goed voor het voortbestaan en de winst van bedrijven en zelfs voor de groei van ons BBP en de werkgelegenheid (de reden waarom Bernard London het controversiele idee introduceerde als nationaal beleid), maar desastreus voor de aarde, want we verspillen schaarse grondstoffen en energie en veroorzaken veel onnodig afval. Ook is het niet goed voor de portemonnee. Want we zijn met die – vaak goedkopere – spullen duurder uit, omdat ze te kort meegaan.
Geplande overbodigheid krijgt vorm in ontwerpkeuzes, vaak ten gunste van kostprijs en ten nadele van levensduur (bijvoorbeeld lijmen in plaats van klikken/schroeven). Of door marketingkeuzes, vaak m.b.t. de lanceringssnelheid van nieuwe producten, waardoor het nieuwe model superieur wordt en daarmee het bestaande model te snel gevoelsmatig verouderd. Die laatste vorm van geplande overbodigheid lijkt de meest problematische geworden, terwijl de focus van consumenten (right to repair) en overheden (ecodesign wetgeving) vaak ligt op het bestrijden van de eerste vorm. Mede hierdoor hebben wij besloten dat geplande overbodigheid bij uitstek een onderwerp is dat onderzocht moet worden door ons lectoraat ondenkbare marketing.
Geplande overbodigheid in het business onderwijs
Charlotte Kobus en Susan Klijsen onderzoeken in het ene project hoe geplande overbodigheid (impliciet) in ons business onderwijs zit verweven, hoe studenten de complexiteit ondergaan van het onderwerp, alsook hoe we het voorstellingsvermogen over het denken in alternatieven voor geplande overbodigheid kunnen stimuleren. In dit project wordt er samengewerkt met CARADT en afstudeerstudenten van Communication and Media Design, die uitblinken in voorstellingsvermogen en derdejaars studenten van de minor Business, Leadership and Sustainability die ons helpen te reflecteren op het business curriculum van Avans. Met deze studenten ontwikkelen we ook onderwijsmateriaal voor hun peers over dit onderwerp. Dit project is een sectoroverstijgende samenwerking tussen het lectoraat ‘New Marketing’ en het lectoraat ‘Cultural & Creative industries’. De centrale onderzoeksvraag is:
‘Is ondenkbare marketing een geschikte methode om de theorie en praktijk van marketing te ontwrichten en zo ruimte te creëren voor nieuwe marketing die inzet op het realiseren van een menselijke, eerlijke en duurzame samenleving?
Doel
Doel van het project is het experimenteren met een radicale andere invulling van marketing. Dit door een positie in te nemen die op het eerste gezicht lijnrecht ingaat tegen de huidige marketing(praktijk).
Nieuwe ruimte scheppen
De sleutel tot het losmaken van de ingesleten denkbeelden over marketing is het activeren van de menselijke, kritische, creatieve verbeelding (critical imagination) om een nieuwe ruimte te scheppen voor marketing waarbinnen het ondenkbare mogelijk wordt. Denk aan markten zonder competitie, een wereld zonder corporates, bedrijven die van iedereen zijn, geld verdienen door minder producten te verkopen.
Rijk en arm
Op 6 september startten studenten van de Avans Innovative studio. Zij kregen een opdracht die past bij het onderzoeksproject ‘Unthinkable Marketing’: begin een zoektocht naar ‘een nieuwe organisatie’. Doel van deze organisatie is het opheffen van het verschil tussen rijk en arm. Daarvoor zullen de studenten diverse campagnes en slimme acties initiëren. De organisatie wil vanuit een onafhankelijk perspectief werken en ook de eigen continuïteit waarborgen. Om dat te bereiken zullen de studenten hun perspectief laten schijnen op winstgevende concepten voor effectieve interventies.
Vraag is aan hen is dan ook om na te denken over: ‘Hoe kan je op een rendabele manier (zo direct mogelijk) de systemische problematiek rondom de verdeling van geld uitdagen?’
Doelgroep
Mensen actief op het gebied van marketing ( zowel onderwijsgerelateerd als mensen uit de beroepspraktijk).
Geplande overbodigheid met MKB retailers in de mode
In het andere project onderzoeken Charlotte Kobus en Petra Noppe alternatieven voor geplande overbodigheid met MKB retailers in de mode. Het ongemakkelijke feit is namelijk dat we veel meer kleding produceren en consumeren dan goed voor ons is. Er valt uiteraard van alles te zeggen over deze cijfers, maar naar schatting kopen we ongeveer 46 stuks per jaar nieuw, terwijl we volgens het 1,5 degree lifestyles report ongeveer 5 stuks per persoon mogen kopen voor een eerlijke verdeling van het resterende koolstofbudget. Tegelijkertijd laat het verdienmodel van een retailer in de mode niet heel veel ruimte voor een ommezwaai. Huurkosten zijn vaak hoog, precies goed inkopen is een uitdaging en de concurrentie van grote merken (wiens negatieve impact veel aanzienlijker is) is ferm. Hoe kan er ruimte gemaakt worden voor een verdienmodel wat trouw blijft aan een focus op kwaliteit (lange levensduur) die veel MKB’ers eigen is, maar die minder leunt op de verkoop van nieuwe kleding?